Entrepreneuriat – L’aventure Michel et Augustin

Tristan Walser 24/04/2015
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Nous sommes en 2015 après Jésus Christ. Toutes les marques de l’agroalimentaire sont trustées par les grands groupes… Toutes ? Non ! Une poignée d’irréductibles “biscuits” résiste encore et toujours à l’envahisseur.

Cette marque, c’est Michel et Augustin. C’est une histoire d’entreprise comme on les aime. Tout a commencé avec deux amis d’enfance, passionnés de pâtisserie, qui se sont lancés dans la préparation de petits biscuits et ce dans une minuscule cuisine. Près de 12 ans plus tard, avec à présent 50 recettes et une centaine de produits, ils parviennent à réaliser un chiffre d’affaires de 35 millions d’euros ! Une vraie pépite (de chocolat) !

Ces trublions du goût ont réussi à imposer leur marque dans le secteur ultra-concurrentiel de l’agroalimentaire en personnifiant les articles sans âme du secteur. En « dé-produisant le produit » pour le remettre à sa place, ils ont touché le cœur des consommateurs. Et tout cela sans trop d’argent ! Et faisant face à d’énormes mastodontes disposant de puissants lobbies. Il faut que vous sachiez que la quasi-totalité des marques alimentaires que vous voyez dans vos rayons de supermarchés est détenue par seulement 10 multinationales…

Nous avons rencontré Florian Baudoin, directeur de la bananeraie de Lyon, qui a gentiment accepté de partager avec nous son expérience chez Michel et Augustin, l’entreprise qui incarne véritablement la « success story » à la française.

Michel et Augustin – L’interview

Pourrais-tu tout d’abord présenter à nos lecteurs l’histoire « Michel & Augustin » ?

Michel et Augustin, c’est deux copains d’enfance qui se sont rencontrés sur les bancs d’école en 4eme C et se sont suivis jusqu’en école de commerce. Augustin est parti faire de la stratégie au Club Med puis chez Air France, passant dans le même temps son CAP de boulanger ; Michel est quant à lui parti faire du trading à New York.

Puis tous deux se sont retrouvé à Paris pendant une année sabbatique durant laquelle ils se sont lancés dans un tour des 1200 boulangeries de Paris dans l’idée de faire ensuite un guide. C’est après cela qu’ils ont décidé de se lancer dans l’entrepreneuriat. Ils se sont dit : « Nous, on veut révolutionner le monde de l’agroalimentaire et faire un pied de nez aux géants industriels qui font un lobbying ultra-puissant sur ce secteur-là. »

Ils ont ainsi décidé de créer une marque qui s’appellerait Michel et Augustin, qui serait fun, qui serait sympathique et avec un univers très décalé. Et à travers de laquelle ils proposeraient aux consommateurs des recettes simples, saines et gourmandes. Grâce à des matières nobles comme du beurre frais et de la crème d’Isigny, de la vanille de Madagascar. Des recettes simples mais avec une charte de qualité exceptionnelle.

Ils n’ont pas eu peur de quitter leur situation confortable comme ça pour vendre des biscuits ?

Ils ne voulaient plus être des jus de cerveau en entreprise, même s’ils ont adoré leur première expérience ; ils ne cherchaient absolument pas la sécurité. Ils voulaient juste vivre pleinement et ce comme ils le souhaitaient et non en fonction de leurs supérieurs. Ils n’ont pas eu peur de se lancer car ils se sont toujours dit que ça leur apporterait une grande richesse personnelle et professionnelle quand bien même l’aventure Michel et Augustin venait à disparaître. Ils avaient une petite sécurité financière à l’époque, Augustin venait de revendre une start-up technologique qu’il avait cofondée ; ils ont ainsi pu se concentrer pleinement sur Michel et Augustin.

Et les difficultés du début, ils n’ont pas trop nagé dans du chocolat avant de gagner leur croûte ?

Le plus dur quand on lance une marque dans l’agroalimentaire, c’est tout ce qui concerne la préparation. Tu arrives dans un marché inconnu. Toute ta famille, tes amis, tes collègues s’inquiètent lorsque tu leur annonces que tu as tout plaqué pour faire des petits biscuits. Les gens au départ te prennent pour un fou car c’est un marché ultra-saturé. Mais eux croyaient en la simplicité de leurs recettes, en leur qualité et en leur dimension gourmande. Ils étaient optimistes et c’est pourquoi ils ont mis tant d’énergie pour lancer leur entreprise.

C’était comment d’ailleurs le tout début de l’aventure ?

Ils ont commencé dans la cuisine d’Augustin et c’était plutôt simple : ils préparaient les sablés, les emballaient, posaient une étiquette découpée à la main et imprimée chez eux. Ils allaient faire du porte-à-porte chez les commerçants du quartier. Puis ils sont rentrés dans la Grande Epicerie, chez Colette, Monoprix. Petit à petit, ils ont franchi les étapes !

Comment expliquerais-tu un tel succès ?

Le succès part avant tout de la simplicité des deux gars, de la notion d’amitié qu’ils véhiculent depuis des années, à la fois en entreprise et sur le terrain, avec cette transparence, cette honnêteté et cette simplicité qui plaît beaucoup à nos consommateurs. L’idée, c’est de se dire que quand on achète un produit, on n’a pas besoin d’avoir un master de chimie pour décrypter la composition ! C’est grâce à toute cette simplicité, cette authenticité, qu’on a réussi à créer une petite communauté de consommateurs et plus qu’une communauté, des vrais ambassadeurs, qui vivent nos événements et partagent des moments exceptionnels avec nous.

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On dit souvent que se lancer dans une aventure entrepreneuriale à deux, c’est un mariage. Comment expliques-tu le succès de ce duo ?

Oui c’est vrai, c’est s’associer pour le meilleur et pour le pire. Le succès de leur réussite, c’est une solide amitié, avec beaucoup de confiance et de transparence. Il faut savoir dire non mais aussi savoir prendre des risques quand il le faut. Michel et Augustin se soutiennent énormément : Augustin a des projets toujours plus farfelus chaque jour, Michel, lui, gère plutôt les finances de la boîte. C’est la complémentarité : Michel et Augustin ont deux profils très différents et se complètent dans toutes leurs missions, dans toutes les caractéristiques intrinsèques à l’entrepreneuriat. Ils sont passionnés, ils aiment l’humain, le contact, apporter des choses et partager des moments agréables avec les gens qui les entourent.

Vous avez réussi à créer un univers de marque à 360 degrés, où le consommateur est au centre de votre stratégie. Vous êtes d’incroyables marketers n’hésitant pas à mouiller le maillot au cours de campagnes de wild marketing et ce pour pas un sou. Peux-tu nous dire comment vous mettez cela en place ?

Nous souhaitons faire vivre à nos consommateurs des expériences inédites qui respectent trois choses : le savoir-faire pâtissier, la sympathie et la joie de vivre.

Nous avons adopté un ton décalé sur l’ensemble de nos canaux de communication. Nous jouons sur l’humour et voulons être toujours au plus près de nos consommateurs. Cela est pleinement assumé par le choix d’une charte graphique colorée, un logo aux style enfantin et un ton résolument amical.

Augustin a toujours eu comme principe « agitez votre imagination, pas votre porte-monnaie ». C’est en partant de cela qu’ils ont vu dans le packaging un territoire d’expression et de communication incroyable : jusqu’à présent, ça reste le premier outil de communication de Michel et Augustin. Le packaging est réajusté tous les ans en fonction des actualités et des « nouvelles trublionnades ». Mais tous nos produits conservent la promesse de base : des produits authentiques, fait-maison et conçus avec des ingrédients de qualité.

Ce que nous voulons, c’est offrir aux consommateurs des expériences inédites, fun et décalées. C’est pourquoi l’un de nos piliers de communication reste la création d’événements, comme notamment la chasse au chameau dans les rues de Boulogne-Billancourt.

La culture d’entreprise de la marque est aussi un facteur clé de communication pour Michel et Augustin. Vous êtes des types cool qui bossent dans une boîte cool et qui créent des produits cool. Mais au-delà de cette personnification, comment c’est de bosser chez M&A ? Il me semble que l’intrapreneuriat est très présent chez vous non ?

Michel et Augustin, c’est une boîte géniale où l’on peut vraiment s’épanouir. Il y a toujours une super ambiance parce que tout le monde y met du sien. On travaille tous d’arrache-pied parce qu’on aime notre entreprise et qu’on veut l’emmener très loin. Et quitte à ne pas compter ses heures, autant le faire dans une super ambiance.

Michel et Augustin, c’est aussi 88 employés, du chef du secteur à la logistique, en passant par la comptabilité, les responsables communication, etc. C’est ensemble que nous construisons l’aventure Michel et Augustin. Chez nous, le mot d’ordre c’est la liberté d’expression : on peut tous être porteur de projet et ce n’est pas parce que tu es au pôle logistique que tu ne pourras pas soumettre ton avis au pôle R&D…

On n’est pas très nombreux dans l’entreprise et on a tous des agendas chargés. Donc ce que l’on cherche avant tout, c’est des gens sympas, débrouillards, dynamiques, malins, souriants et qui ont la joie de vivre. Nous passons énormément de temps tous ensemble, c’est important d’avoir des affinités personnelles. Et ce n’est pas pour rien que la valeur fondatrice de l’aventure Michel et Augustin c’est l’amitié. On ne cherche pas le CV ou bien la compétence absolue. Nous, on cherche des gens passionnés, engagés, très sérieux et hyper proactifs, qui souhaitent se construire à travers l’entreprise. Michel et Augustin nous donne les bons codes pour être de bons entrepreneurs.

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Toujours soucieux de vos consommateurs, vous vous êtes donné une casquette de « centre de formation de pâtissiers », une très belle initiative de partage et de gourmandise. Toi aussi tu comptes passer ton CAP Pâtisserie bientôt ?

Oui, nous sommes plutôt uniques au monde pour cela ! Nous invitons nos salariés à se former dans un autre domaine que celui de leur emploi dans la boîte, afin de développer une expertise dans notre cœur de métier, la pâtisserie. Nous avons des cours directement à la bananeraie tous les lundis soirs, de la théorie et de la pratique. Et pour les trublions lyonnais, nous passons nos épreuves en mai prochain !

A terme, nous aimerions être la première entreprise de biscuits dont tous les salariés seraient titulaires d’un CAP de pâtissier !

Et au-delà des salariés, nous donnons également une chance à nos consommateurs, à condition bien sûr qu’ils soient passionnés par la pâtisserie et déterminés à passer leur certificat. Il faut qu’ils aient un réel projet de reconversion professionnelle ou de recherche d’emploi. Et c’est pourquoi nous organisons chaque année en septembre un concours pour trouver un nouvel apprenti. Et l’heureux élu gagne une année de formation de 78 heures en pâtisserie avant de passer en juin l’examen officiel du certificat d’aptitude professionnelle (CAP).

Le concept « Bananeraie », c’est le nom que vous avez donné à vos bureaux et ce n’est clairement pas anecdotique. Ce lieu de travail pour vos trublions est surtout un moyen énorme de fidéliser vos consommateurs et de benchmarker à mini prix et ce sans « focus group ». Ici, pas besoin de glace sans tain ni de questionnaires, les consommateurs se lâchent et dégustent avec plaisir…

Oui c’est nos bureaux, un lieu vraiment agréable où on aime y travailler, mais comme tu l’as dit c’est surtout un lieu d’échange, de passage, où chaque consommateur peut venir pousser la porte et apporter sa touche personnelle. Tous les premiers jeudi de chaque mois, on ouvre nos portes à plus de 600 personnes dans le but de faire déguster tous les produits déjà existants de Michel et Augustin et les nouveautés en avant-première afin que nos consommateurs puissent donner leurs avis, tant positif que négatif, pour que nous puissions optimiser nos recettes.

Au lieu de dépenser beaucoup d’argent dans des campagnes médias, nous avons voulu aller voir nos consommateurs, du moins les inviter à venir nous voir et c’est ce qui a donné les bananeraies. On souhaite vraiment comprendre leur façon de consommer, les spécificités du bassin de consommation, afin que nos recettes soient toujours plus délicieuses.

La famille Pinault raffole de vos biscuits. Comment vois-tu le futur de Michel et Augustin maintenant que vous avez à vos côtés la holding Artémis ?

Nous exportons nos produits dans 26 pays et cette année avec un gros focus sur les États-Unis. On a ouvert dernièrement une nouvelle bananeraie à Brooklyn dans le but d’aller vendre des cookies dans le pays du cookie.

La prise de participation d’Artémis chez Michel et Augustin  nous a permis d’internationaliser la marque. Nous ne voulons pas seulement vendre nos produits à l’export, nous voulons créer une véritable aventure dans ces pays, notamment au travers de Bananeraies.

Quel est ton parcours chez Michel et Augustin ?

J’ai rejoint la grande famille Michel et Augustin lors d’un stage de fin d’étude, j’étais chef de secteur de toute la partie Ouest de Paris. Je suis ensuite passé par plein de métiers différents : j’ai été commercial, j’ai travaillé dans la logistique où j’ai mis en place un nouveau canal de distribution « M&A distribution ». Et puis un jour Augustin m’a dit : « Écoute je sens que tu as un dynamisme énorme pour booster l’entreprise, alors écris-nous un projet et s’il tient la route, on le développera ». J’ai alors travaillé sur la casquette de la marque, qui était encore très parisienne et j’ai voulu revaloriser la région en développant un concept de bananeraie. Le projet lui a plu et c’est pourquoi nous avons ouvert une bananeraie à Lyon : la capitale française du goût était pour nous la ville parfaite pour une nouvelle implantation.

Quels conseils pourrais-tu donner aux jeunes qui souhaitent se lancer dans une aventure entrepreneuriale ?

Soyez audacieux, croyez en vos projets, n’écoutez pas vos proches très souvent sceptiques. Il n’y a pas de mauvais projets, il n’y a que des bons projets : même si ça n’aboutit pas, on apprend beaucoup de ses échecs.

Essayez de faire des choses simples mais faites-les de manière exceptionnelle. Ça ne sert à rien d’attendre la bonne idée, il faut se lancer et la travailler et c’est comme cela que l’idée deviendra bonne.

Sachez vous entourer, c’est la clé du succès : tout seul, on ne va pas bien loin.

Et enfin, surtout, croyez en ce que vous êtes. Ça ne sert à rien de tricher avec la personne que l’on est. Soyez le plus humble possible, avec le plus large esprit possible, et voyez loin.

L’entrepreneuriat est important chez Michel et Augustin, venez-vous en aide à des jeunes entrepreneurs ?

Oui c’est notamment pour cela que nous avons lancé les « Boire une vache avec… », des conférences où l’on donne la parole à un entrepreneur ou une personnalité publique qui intervient sur une problématique qui lui tient à cœur. A Paris, nous avons déjà accueilli Fleur Pellerin, Cédric Villani, Frédéric Mazzella, Pierre Kosciusko Morizet… et à Lyon, des personnalités davantage locales avec notamment Gregory Cuilleron, Bruno Rousset. Le 28 avril prochain, c’est Christophe Fargier, le fondateur de Ninkasi, qui nous fait l’honneur de venir boire une vache.

Nous entretenons une relation privilégiée avec les jeunes entrepreneurs. Par exemple, nous prêtons une partie de nos bureaux de Paris à des jeunes entrepreneurs qui n’ont pas de locaux pour travailler. Nous aidons et accompagnons pédagogiquement des entrepreneurs. Nous souhaitons nous entourer de jeunes dynamiques, afin de cultiver la folie entrepreneuriale qui nous est propre et chère.

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