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Mode – Le luxe se doit t-il d’être toujours classe ?

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Le luxe est t-il forcément synonyme de classe

Le luxe, ce mot si petit, mais qui en dit si long… On le voit comme une chose inatteignable, un monde de paillettes insaisissables. Même si l’on plaint les filles à maman qui n’ont rien fait pour en porter, on n’en accorde pas moins plus de crédit aux jeunes cadres dynamiques qui s’en vêtissent.
Et c’est normal, on le sait, la communication dans le luxe est irréprochable, on fait tout passer par les émotions, pour déclencher les trois stades: du besoin, du désir et du rêve. Car c’est bien le rêve que l’on veut vendre, et non le le produit en lui même. La communication dans le luxe se doit d’être suffisamment vague afin que chacun puisse s’y identifier. Le rêve que va donner la communication va être l’image même de la marque et plus l’image sera forte, plus notre besoin d’estime devra être comblé.
C’est pour cela que, la com dans le luxe est toujours classe et irréprochable. On se plonge dans leurs pubs comme dans les bras des sirènes tout semble si facile dans ce monde, les hommes toujours chics, les femmes toujours gracieuses les couleurs toujours envoutantes. Et pourtant … le rêve que nous projettent leurs agences s’effondre de plus en plus !

C’est Yves Saint Laurent qui commença à programmer le réveil avec la pub de son parfum Opium en 2002. (voir ci dessous).
Une jeune femme, le corps pâle, les cheveux roux, apparaît nue, les yeux mi-clos et la tête rejetée en arrière dans un semblant d’orgasme. Autant dire que pour l’époque, voir une telle affiche pour un produit de luxe fit couler beaucoup d’encre. Puis voyant que ça faisait jaser, Dior, Chanel, Gucci, ou Louis Vuitton, pour ne citer qu’eux, s’y sont mis. C’est ce qu’on appela au début des années 2000 la tendance « porno-chic ».

Le luxe se doit t-il d'être toujours classe ? Pub Yves Saint Laurent Opium (Sophie Dahl 2002
Pub Yves Saint Laurent Opium (Sophie Dahl 2002

Bon pourquoi pas me direz vous … le parfum étant avant tout un produit de séduction, pourquoi ne pourrait-on pas faire le lien direct avec le sexe ? De plus, le luxe gardait le côté « frais » qu’il a toujours eu en communiquant via des sportifs, acteurs et peoples pour ses encarts presse et ses placement produits dans les films. Qui n’a jamais vue de pub de Brigitte Bardot pour du parfum ou encore remarqué l’Aston Martin et le gôut prononcé des montres de James Bond ?

Le luxe se doit t-il d'être toujours classe ? brigitte bardot lancel
Brigitte Bardot pub pour Lancel

Quoi qu’il en soit, d’année en année, plus les produits ordinaires comme le café (Nespresso) adoptaient les codes publicitaires du luxe, et plus ce dernier les perdaient en essayant d’être toujours de plus en plus choc et moins en moins subtile. Je commençais à croire que Dolce Gabbana ou Calvin Klein était le nom d’un nouveau club échangiste.

Je me demandais bien aussi ce que des musiciens comme Marylin Manson ou Courtney Love venaient faire sur des pubs YSL.
Parce que personnellement, je ne retrouvais ni le côté « rêve » en écoutant « Sweet Dreams » de Manson et encore moins le côté “classe” chez Love accusé d’avoir tué son mari dont je suis fan !

Courtney Love et Marylin Monson pour YSL (luxe-trash)
Courtney Love et Marylin Monson pour YSL (luxe-trash)

Mais bon, c’est l’évolution comme on dit ! Sauf qu’hier mon réveil Opium me réveilla :

Miley Cyrus : Nouvelle égérie Marc Jacobs !

Miley Cyrus, ex star Disney qui est plus souvent à poil à faire des fucks qu’habillé. Miley Cyrus qui entraine ses fans pour la majorité très jeunes (via Disney Chanel) à faire des « twerk » et chercher « molly » (cad de la MDMA). On aura bien compris qu’elle fait maintenant marcher son business sur le choc. Mais pourquoi Marc Jacobs la désigne t-il comme égérie ? S’il veut connaitre les récentes crises connus par Dior et Guerlain il est sur la bonne voie. Même si les produits restent entre guillemets accessibles, je doute que les parents vont payer à leurs gamin “les fringues de la tapin du coin”. On est bien loin de ses antécédentes: Sofia Coppola, Dakota Fanning ou Victoria Beckham. Complètement à l’opposé du rêve et de la classe l’on est en train de donner du crédit à la petite fille à maman petite pute des Etats-Unis
Selon moi, le luxe nécessite toujours classe et élégance . Mais Marc Jacobs doit forcément avoir un plan, outre le fait de faire parler pour désigner “Madame déchet” comme égérie. J’espère juste que ce n’est pas devenue le luxe qui décide de ce qui est ou classe ou pas…

Miley Cyrus nouvelle égérie très classe de Marc Jacobs
Miley Cyrus nouvelle égérie très classe de Marc Jacobs

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